Sociedad

CIENCIA ¿FICCIÓN?

El nuevo botón consumista de Amazon

Con el “Dash button”, Amazon ha vuelto a demostrar que es de las mejores para presentarnos como un servicio para una mejor calidad de vida, lo que en realidad es una forma de monopolizar un sector del mercado y vendernos todo un estilo de vida.

Ariane Díaz

@arianediaztwt

Miércoles 13 de mayo de 2015 | Edición del día

¿En qué consiste este nuevo mecanismo de compra? Son una serie de botones, con la marca de un determinado producto, que pueden adherirse cerca de los lugares de la casa donde los utilizamos: el de jabón para la ropa cerca del lavarropas, el de café cerca de la cafetera, y así. ¿Para qué sirven? Para que cuando estemos usando alguno de ellos y notemos que están por acabarse, en lugar de hacer la clásica “nota mental” de que es necesario reabastecerse, podamos apretar el botón que vía internet hará un pedido a Amazon del producto en cuestión, que luego será enviado a domicilio.

Disponible aún como prueba en ciertas regiones, la promoción misma del botón es significativa. En principio nos muestra una serie de circunstancias cotidianas que funcionan perfectamente: una señora se levanta y pone a hacer café, una madre pone a lavar ropa con abundante jabón, un joven se dispone a lavarse los dientes apretando su pasta dental. Las escenas se repiten aceleradamente hasta que los atribulados consumidores ven prácticamente arruinado su día por la falta de ese producto clave. Nervios, frustración y enojo los invade. Semejante desazón es lo que viene a evitar el botón de Amazon… la armonía parece reinar de nuevo.

¿Armonía o monotonía? Porque una de las cosas que muestra la publicidad, como señalara un columnista de The New Yorker, es que esas personas, todos los días, realizan los mismos, mecánicos y rutinarios movimientos, probablemente porque son sus obligaciones salir a trabajar, u ocuparse del trabajo doméstico para satisfacer sus necesidades y las de su familia –si bien como en toda publicidad, las casas son amplias, relucientes y confortables, alejadas de la vida normal de los millones de trabajadoras y trabajadores que se encuentran todos los días en esas circunstancias–. El paraíso consumista que nos quiere mostrar Amazon, mirado con atención, nos devuelve una imagen de la vida cotidiana que nos depara este sistema, que no deja de ser oscura aunque se filme resplandeciente.

Walter Benjamin, analizando la mercancía, siempre-otra vez-igual a sí misma, gustaba presentarse cada vez como novedad. Amazon nos ofrece un botón antipánico para las “catástrofes domésticas”, supuestamente necesario para aprovechar mejor nuestro día, nuestro tiempo, nuestra subjetividad; sin embargo, esos días transcurren siempre iguales a sí mismos.

Extrapolando mecanismos como estos, la serie de ciencia ficción Black Mirror presentó un capítulo especial para la pasada Navidad –una de los festejos más comercializados a lo largo y ancho del mundo–. Allí, entre otras tecnologías no tan lejanas de nuestro presente, se hipotetizaba la posibilidad de extraer de nuestra propia psiquis una copia que, encerrada en un tiempo y espacio vacíos, sería violentamente obligada a asumir como tarea lo único que allí tiene disponible para matar el tiempo: manejar los controles electrónicos de nuestro hogar; así como las cookies en la red guardan los datos de las páginas que visitamos, o las claves que escribimos, esta “cookie humana” sabrá como ningún otro mecanismo cuánto azúcar nos gusta en el café, a qué temperatura nos sentimos cómodos en casa, qué tipo de luces necesitamos para leer o para dormir. Y como en la publicidad de Amazon, ello es posible porque quien compra dicho servicio realiza cotidianamente los mismos movimientos, cumple los mismos horarios, realiza las mismas actividades. Sólo que en esta serie se hace explícito y descarnado aquello que el consumidor no puede ver detrás de la comodidad resplandeciente que el consumismo capitalista nos vende: subjetividades reducidas a una franja del mercado determinada donde insertar determinados productos, y cuerpos violentamente desprovistos de otra posibilidad que aceptar trabajar para otros.

Benjamin, quien dedicó su Libro de los pasajes a la inconclusa tarea de analizar el mundo fantasmagórico de la mercancía capitalista, decía que sin embargo ese destello y resplandor del que se rodea la sociedad productora de mercancías, con su sentimiento ilusorio de seguridad, no estaba protegida nunca definitivamente de una amenaza radical que le recuerda su carácter transitorio: la lucha de clases, freno de emergencia del tren capitalista del “progreso” que niega a millones la posibilidad de algo que merezca la pena ser llamado vida.







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